Trois secondes pour exister

Le geste du pouce est plus rapide ici qu'ailleurs. Votre publicité n'a pas le temps d'une introduction.

Ce qui se passe dans les trois premières secondes

Le spectateur décide, sans y penser, s'il continue ou s'il passe.

Il décide sur trois signaux :

Est-ce que cela me concerne ? Est-ce que cela ressemble à une publicité ? Est-ce que quelque chose se passe ?

Une réponse défavorable à l'un des trois suffit.

La règle de l'annonce immédiate

Dites ce dont il s'agit dans la première phrase. Pas dans la troisième.

« Si vous perdez une heure par jour à ranger vos câbles, regardez ça » fonctionne. « Salut à tous, aujourd'hui je voulais vous parler de… » ne fonctionne pas, et c'est pourtant l'ouverture la plus produite.

Les accroches qui fonctionnent

Six familles, testables sur n'importe quel produit :

Le problème nommé — « Votre pain est sec au bout d'un jour ? » Le résultat montré d'emblée — le produit fini, l'avant-après, dès l'image 1. L'erreur commune — « Vous faites ça mal, et je le faisais aussi. » La question directe au public visé — « Vous gérez un salon de coiffure ? » Le geste inattendu — quelque chose qui se casse, se renverse, se transforme. Le chiffre concret — un montant, une durée, une quantité.

Ce qui ne fonctionne pas : un logo, une présentation de marque, un plan produit sur fond blanc, une transition d'introduction.

Le son

La majorité regarde sans le son sur d'autres plateformes ; ici, une part significative regarde avec.

Conséquence : le son fait partie de la création, il n'est pas un accompagnement.

Trois principes :

Une voix qui parle à une personne. Pas une voix de commentaire publicitaire. Un son propre. Un audio saturé ou lointain fait passer plus vite qu'une image médiocre. Sous-titrez quand même, pour ceux qui n'ont pas le son et pour l'accessibilité.

Attention à la musique : les sons proposés par la plateforme dans son outil de création ne sont pas tous utilisables commercialement. Les bibliothèques destinées aux comptes commerciaux existent précisément pour cela. Utiliser un son populaire non autorisé expose au retrait de la publicité, voire à une réclamation.

Le montage tient lieu de mise en page

Sur ce format, le rythme du montage remplace la composition graphique.

Trois gestes :

Coupez court. Chaque plan dure le temps de son information, pas une seconde de plus. Supprimez les silences. Les respirations entre les phrases se coupent. Changez de plan à chaque idée. Un plan fixe de vingt secondes perd tout le monde.

Le texte à l'écran ponctue : un mot clé apparaît au moment où il est dit.

La structure d'une publicité efficace

Quatre temps, courts :

L'accroche. Le contexte — juste assez pour comprendre. La démonstration — le produit qui fait ce qu'il promet, montré, pas décrit. L'action — une seule, dite et écrite.

La démonstration est le cœur. Ce format récompense ce qui se montre : un produit qui ne se démontre pas visuellement est difficile à vendre ici, et c'est une information utile avant d'investir.

La verticalité

Plein cadre, format vertical, tourné vertical.

Une vidéo horizontale recadrée se voit immédiatement : les bandes, les sujets décentrés, le texte coupé. C'est le signal le plus fiable d'une publicité recyclée d'un autre canal, et le spectateur le lit comme tel.

Ce qui date une publicité

Les transitions animées, les effets de texte tape-à-l'œil, les voix de synthèse mal réglées, les tendances de montage vieilles de six mois.

Le format évolue vite. Regardez ce qui se publie aujourd'hui dans votre catégorie pendant vingt minutes avant de produire. C'est le seul travail de veille nécessaire, et il ne se remplace pas par un cours.