La phrase de positionnement

Tout commence par une phrase que vous devez pouvoir dire sans hésiter, et qu'un tiers doit pouvoir répéter.

L'objectif réel

Pas « être connu ». Être la personne à qui l'on pense quand un problème précis se pose.

C'est un objectif plus modeste et infiniment plus utile. Il ne demande pas une audience : il demande d'être identifié par les bonnes personnes.

La structure de la phrase

J'aide [qui, précisément] à [obtenir quoi], [comment ou avec quelle particularité].

Trois éléments, et les trois doivent être spécifiques.

« J'aide les entreprises à améliorer leur communication » ne dit rien : cela pourrait être dit par cent mille personnes.

« J'aide les cabinets d'expertise comptable à recruter des collaborateurs, en refondant leurs offres d'emploi et leur page carrière » dit tout. On sait qui appeler, et pour quoi.

Le test des trois refus

Une phrase de positionnement est bonne quand elle vous fait refuser du travail.

Si votre phrase vous permet d'accepter n'importe quelle mission, elle ne positionne rien.

Écrivez trois types de demandes que votre positionnement vous conduit à refuser. Si vous n'y arrivez pas, la phrase est trop large.

La peur de se restreindre

C'est le blocage principal, et il repose sur une erreur de raisonnement.

On croit qu'en se spécialisant on réduit son marché. En réalité, on augmente sa part d'un marché plus petit, et on passe d'une visibilité nulle sur un grand marché à une visibilité réelle sur un petit.

Deux faits pratiques :

Un spécialiste est cherché ; un généraliste est trouvé par hasard. Un spécialiste facture plus cher, parce qu'il est comparé à moins de gens.

Et la spécialisation n'est pas définitive : elle se déplace avec le temps.

Sur quoi se spécialiser

Trois axes, à combiner :

Un public — un secteur, une taille d'organisation, un métier. Un problème — pas une compétence, un problème que vos clients nomment eux-mêmes. Une méthode — une façon de faire identifiable.

Le plus efficace est le croisement d'un public et d'un problème. La méthode vient ensuite, et elle est facultative.

Comment le trouver

Regardez vos trois dernières missions réussies.

Qu'est-ce qui les rapproche ? Quel type de client, quel type de problème ? Qu'est-ce qui a fait que ça a bien marché ?

Votre positionnement est souvent déjà là, dans ce que vous faites bien sans y penser. L'exercice consiste à le nommer, pas à l'inventer.

Le test du tiers

Dites votre phrase à quelqu'un, puis demandez-lui de la répéter le lendemain.

S'il ne peut pas, elle est trop compliquée. Une phrase qui ne se transmet pas ne produit pas de recommandation, et la recommandation est le premier canal de tout indépendant.

Où la mettre

Partout, à l'identique :

sur vos profils professionnels, en première ligne ; dans votre signature de courriel ; sur la page d'accueil de votre site ; dans votre réponse à « qu'est-ce que tu fais ? ».

La cohérence compte plus que l'élégance. Une même phrase répétée partout construit une reconnaissance ; cinq formulations différentes n'en construisent aucune.